采访|蓝洞商业 于玮琳 贾紫璇
【资料图】
撰文|于玮琳
「喜茶官方通知我获得了赠饮券，但我不想喝，我只想要冰箱贴」；
「你中毒了，哈哈」；
「之前领冰箱贴那会儿，我都喝出来胃病了」；
「嗨，在路边拉人请人喝果茶，她们说只吃水果不喝茶」……
这些现实版「买椟还珠」的故事，发生在一个「喜茶冰箱贴互换群」里。
不久前，为求一枚喜茶冰箱贴找人「跨城代喝」的现象引发热议，而收藏者们的执着与疯狂远超我们的想象。健康尚且顾不上，更别提时间和金钱。在二手平台闲鱼上，原本免费的冰箱贴被标上40—100元不等的价格，一些「绝版」则会更高，即便如此也「一贴难求」。
事件发酵后，喜茶官方在微博回应称：不建议以高价收购等不必要的方式来收集城市冰箱贴。同时表示已展开举措方便从官方渠道获取。
但有收藏者调侃：「冰箱贴如果从黄牛那儿买，至多200元，但如果要用积分兑换，就需要666积分，相当于喝1332元的喜茶才行」。
太阳底下无新事。
数月前，线上健身应用Keep也曾因一块和主业无关的奖牌登上热搜。起因是一位博主爆料Keep靠卖奖牌营收五亿元，虽很快就被官方否认，但入坑Keep奖牌的用户不在少数，在社交平台上晒Keep奖牌同样蔚然成风。
18世纪法国哲学家狄德罗曾提出「愈得到愈不满足」效应，即在没有得到某样东西时，心态很平稳，而得到了却越来越不满足，想要进一步收集的欲望更加强烈。
作为同一批被收割的80、90后来说，这些「瘾性消费」并不陌生。从麦当劳开心乐园餐到水浒卡，再到层出不穷的IP盲盒、品牌衍生品，引发一波波收藏热的，喜茶不是第一个，也不会是最后一个。
这些看似不务正业的「花活儿」大多成了品牌营销衍生出的现金牛，但「花活儿」能复制吗？又能火爆多久？
无处可逃的年轻人
故事的开头似乎波澜不惊。
2022年，喜茶长春首店开业，推出了第一款城市限定冰箱贴，而后每有新城新店开业，都会限量随饮品赠送。从设计元素来看，冰箱贴将喜茶的LOGO形象阿喜和城市人文特色结合，如北京的糖葫芦、天津的狗不理包子、佛山的无影脚、周口的原始人……迄今为止已有近200个款式。
很快，嗅觉敏锐的年轻人捕捉到了信号。
「我入坑喜茶冰箱贴，要感谢大数据推送」，网友「奶茶酱」告诉「蓝洞商业」，「某天刷小红书刷到了一个好好看的民国女学生造型，火速垂直入坑」。
从去年10月开始，之后的小半年时间里，「奶茶酱」不断为自己的藏品添砖加瓦，如今已经收集了114枚城市冰箱贴。她自述，自己只能算是个「佛系」收藏者。
奶茶酱的部分藏品
入坑容易出坑难，是收藏者们的普遍感叹，他们比某个城市的本地人更先知道喜茶明天在哪里开店。「今天就一个晋城」、「明天又是好几家店」。
「喜茶，收手吧」，在冰箱贴兑换群里，收藏者们略显「无奈」。
这个坑到底有多深？一位收藏者算过一笔账，全国有600多个城市，每个城市都要开新店的话，那收藏之路才走了不到一半。然而他们还是天真了，喜茶还在上海这样的热门城市推出了冰箱贴2.0版本。最近推出的「五一限定款」，甚至喊来了各地文旅局一起吆喝。
冰箱贴是免费的，却又是限量的。
目前来看，只需要在新店开业3-7天购买喜茶并按要求在社交平台发表帖子，或者配合做出相关动作即可领取。然而，远水解不了近渴，收藏者们为了获取异地的冰箱贴可谓各显神通。
此前媒体报道的「跨城代喝」最为常见，有新入坑的收藏者在小红书接连数日发表帖子，请湖州、遂宁、内江、绥化多地的人喝喜茶。此外，喜茶就限定款冰箱贴开放了积分兑换，666积分可以兑换一枚，相当于要喝1332元的喜茶。
不难看出，对于喜茶来说，这不仅是一款提高品牌知名度、增加复购的周边，也是实打实的变现手段。
而这样的剧情，喜茶并不是第一个操盘手。
时间倒回几个月前，「奇奇蒂蒂樱花牌」、「小丸子许愿奖牌」、「巴斯光年奖牌」、「大耳狗绵云童话牌」……以上这些，都只是Keep奖牌的冰山一角。只要付费报名参与Keep发布的线上体育赛事，如跑步、竞走、跳绳等，完成一定的运动量，就可以获得Keep实物奖牌。
因为平台本身的健身属性，Keep奖牌的粉丝有着明显的「男女通吃」特征，87年生人的产品经理晓楠就是其中之一。2020年Keep还未推出实体奖牌时，他就开始参与活动，迄今为止收集了20多块，「有一年中秋报名了三个活动，都是有时间限制的，回家休息的几天基本都用来跑步了」。
这些造型可爱的奖牌再次戳中了许多人的「萌点」，但就像奶茶不是一口气能喝完的，跑步也不是可以一直跑的。和喜茶「代喝」一样，Keep「代跑」也出现了。
在小红书和闲鱼等平台上，诸如「Keep奖牌代跑，下单后24小时内跑完」、「1km1元，5.2km6元」的相关信息屡见不鲜。
虽然Keep奖牌本身并不需要付费购买，但报名参加赛事需要付费，一般在39元。虽然「Keep凭借奖牌赚了5个亿的新闻」很快被官方否认，但Keep确实从这项花活上变现成功了。
根据2023年Keep第三次递交的招股书，其以虚拟体育赛事为主的线上付费内容服务收入从2020年的3282.5万元增长至2022年的3.31亿元，占营收总比重从2.9%提升至4.3%再到15%。
Keep在招股书中主动披露：2022年，其通过虚拟体育赛事的收入持续增长，同比超过500%。
据《第一财经》YiMagazine不完全统计，全年热度最高的前五大赛事，付费报名人次接近150万。其中，2022年10月推出的「库洛米&美乐蒂系列赛：KU&MM 以爱环绕」线上跑步比赛，有56.4万人报名参与。
年轻人的聚集地、互联网大厂几乎也都有自己的热门周边，腾讯的企鹅、京东的狗，而要说靠周边变现最顺理成章也玩得最好的，要属「阿里动物园」的盒马鲜生和他的代言人「大屁股脸」河马。
和其他两款周边不同，作为生鲜超市的盒马，其周边本身就在售，周边+一切也被盒马玩出了花。办X会员送热门公仔，购物满49元送盒马筷子架、买牙膏送盒马盲盒……有网友为凑齐盲盒买了30支牙膏，至少可以用到2025年。
瘾性消费，生生不息
品牌周边为何让人欲罢不能？
「心理学家研究发现，收藏的最主要动机是寻求一种「成功、有能力和掌控感」。当下多变的大环境，很容易让人感到失去控制感，让人焦虑。但是，人们把玩着自己的藏品时，会觉得这是自己劳动的成果，并因此获得安全感和控制感。」中信畅销书《超级转化率》作者陈勇告诉「蓝洞商业」。
「高颜值是必备的，除此之外，文化加持、限量发售所带来的收藏价值，周期性上新带来的新鲜感都是推动周边出圈的大杀器。」连锁品牌创意服务机构「大品连策」相关负责人珍珠告诉「蓝洞商业」。
喜茶的城市限定冰箱贴就是一个典型案例，将IP形象和每个城市的特色和骄傲之处结合，天然地拉近和当地消费者的距离，也让收藏者拥有了更多的谈资。
社交货币和圈层文化，是让人痴迷收藏的动因之一。通过调查发现，收集喜茶冰箱贴的人大部分是爱喝奶茶的人，也有不少喜茶的粉丝；收集Keep奖牌的人，大部分是健身人士，也顺理成章「男女通吃」。
在他们当中，大多都不是单一的收集者，「奶茶酱」也在收集泡泡玛特的一些盲盒IP、国潮T恤，同时也在收集邮票和纪念币。在喜茶冰箱贴交换群里，也有人在互换茶颜悦色的冰箱贴和一些美妆品牌的周边等。
「我有些朋友确实get不到这些「小垃圾」的美丽，而我偏偏爱的不行。」「奶茶酱」告诉蓝洞商业，「收集的过程中，也交到了不少新朋友，开心」。
当下这些品牌的花活儿，在数十年前的老前辈面前，只能算作徒弟。
1979年，麦当劳第一次推出开心乐园餐，首套玩具是「马戏团马车系列」，包括刻板、手镯、橡皮擦等。本来只是餐品中附带的「添头」，没想到自此长盛不衰，在全球吸粉无数。
无独有偶，上世纪90年代初，台湾两大方便面巨头康师傅和统一进入大陆市场，在干脆面赛道展开激烈竞争。前者有小虎队，后者有小浣熊；并先后推出随方便面赠送的小卡片「旋风卡」和「百变天书」，一时难分高下。
1998年推出的统一小浣熊「水浒卡」，凭借优质的画风和精妙的玩法设计，瞬间让全国的「红领巾」陷入疯狂，不少80后都有为了买卡而买面，拿到卡就扔了干脆面的黑历史。
图源：网络
现如今Keep奖牌的收藏者晓楠，曾经也是水浒卡的爱好者之一。时光荏苒，虽然品牌周边的形态几经变化，但却「收割」着同一拨人。
直到2002年康师傅宣布「小虎队」停产，「水浒卡」提前结束战斗。自媒体人阑夕回忆：「2001年，水浒传卡全系列发行完毕，统一集团在大陆市场的营收规模达到了约48亿人民币，这一年，志得意满的统一直接盖了一座新办公大楼。」
时至今日，麦当劳和统一的两大周边有着截然不同的境遇。
麦当劳的开心乐园餐迄今仍是保留系列，根据QSR Magazine给出的数据，麦当劳平均每年的营收有20%来自「开心乐园餐」。而小浣熊水浒卡，虽然在二手平台上仍不乏售卖者，但仅停留在情怀加持的程度，干脆面里早已「查无此卡」。
IP的热度自有其保质期，「消费者需要不断的新鲜感刺激」，珍珠说，相较于麦当劳不断和知名IP合作，推出层出不穷的新款周边，水浒卡作为单一品类的IP，其生命周期被大大缩短。同样，和上个世纪不同，周边的玩法早已不局限于IP本身，「更多是联名合作、限量版套餐、社交媒体运营的一套组合拳。」
蓬勃发展的互联网平台，也为周边经济起到了推波助澜的作用。几乎每款出圈周边的背后，都有小红书、微博、闲鱼等社交平台的加持，不仅是宣传渠道，更是置换交易的二级市场。
花活儿扛不起变现大旗
一边是网红周边赚足了人气，另一边则是变现压力始终萦绕。
据2023年1月3日喜茶发布的品牌十周年报告，2022年6月以来，喜茶的单店销量记录再创新高，日店均销量和月度总销量分别同比去年增长20%。喜茶GO会员人数突破了6300万、2022年进入新城市后首店单日最高销量达5,400杯（梅州万达店）。可以看出，不断推出新品和爆款周边后，喜茶的人气儿更足了。
但另一面，喜茶的整体收益却是下滑的。
根据「市界」此前援引分析人士提供的调研数据：喜茶在2022年前三季度，月收入平均为3亿多元；2021年的前三季度月收入则在4亿多元，同比下降20%左右。这或许与喜茶的降价策略有关。2022年2月24日，喜茶发布消息称，近期上架的几款饮品价格都控制在20元出头，喜茶标准茶饮菜单基本告别3字开头的饮品了。
降价之外，新式茶饮赛道内卷也在加重。在2022年11月，喜茶正式开放了加盟。
据喜茶官方发布的《2021年灵感饮茶报告》显示，截至2021年年底，其门店总数为865家；据红餐大数据，截至2023年4月1日，喜茶门店数为896家，门店主要集中在华南区域。一年多时间过去，虽然冰箱贴上线了近200多，但喜茶的门店却只增长了31家，开店的同时，也在关店。
同样以奖牌实现营销新高度的Keep，其变现压力也并没有得到根本疏解。
据最新的招股书显示：2022年Keep实现了22.12亿元的营收，同比增长36.6%，但这并不足以让其实现盈利，经调整后净亏损6.67亿元。2019年、2020年、2021年Keep公司调整后净亏损额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元。有所收窄，但离扭亏为盈仍有距离。
Keep在招股书中写到：2022年的整体毛利率较2021年有所减少，主要是由于会员订阅及线上付费内容部分的毛利率下降。这反映了虚拟体育赛事的收入贡献不断增长，但其毛利率相对较低，原因是奖牌成本上升。
2020年到2022年，虚拟体育赛事的成本从1151万元逐步提升到1.63亿元，占Keep总体营业成本的比例也从1%提升到了7.4%。
Keep招股书截图
另一个不容乐观的数据是月活增长的趋缓，根据Keep招股书显示，2022年Keep平均月活用户达3638.8万人次，同比增长仅6%，相比之下，2021年的同比增幅是15.6%。此外，Keep月活用户的月均锻炼次数分别为5.0次、4.1次及4.8次，而每名订阅会员的月均锻炼次数分别为10.9次、7.2次及7.8次。
奖牌的出圈无法缓解Keep的盈利焦虑，而「奖牌代跑」的现象出现，也一定程度上证明了健身作为「逆人性」的行为，靠营销变现不能持久。
「企业经营更需要的是长久持续的变现，而不是短期内的爆火。」陈勇说，「一款周边的衰退无法避免，我们要做的是尽量延缓衰退，并不断找到新的火热内容，但是最终还是要回到企业经营本身，持续为客户创造价值。」
品牌周边、联名IP，在消费及互联网品牌玩法层出不穷的当下，早已不再是品牌的突围法宝，而是防御攻势，不推陈出新就会被年轻人遗忘。但商业本就是一道复杂的数学题，光有人气远远不够。
