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退货率80%,流量成本翻10倍!年销几十亿头部女装突然关闭,创始人回应

2024-07-04 浏览:

一家年营业额达几十亿的抖音头部女装品牌,关闭了。

它有过出色战绩,曾是抖音服装类主播带货榜第一、抖音双11总榜第一、巅峰总榜第一、618服饰带货总榜第一,还曾用11小时卖出了1.4亿元的直播销售总额。

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但过往成绩风光,却没有改变罗拉密码突然关闭的命运。

在命运急转的背后,究竟发生了什么?

罗拉密码创始人罗拉和丈夫凯撒,对凤凰网《风暴眼》解答了一切疑问。诚如外界所猜想的,他们把原因归结为了成本的变化,在关闭之前,他们已经持续亏损了一年多时间,一年大几千万的亏损。

这个成立于2016年的品牌,2020年5月开启抖音直播带货,服装均价控制在200元左右,4年时间里完成崭露头角,成为头部,再到闭店全过程。也正是这个期间,不论是平台还是行业,都发生了翻天覆地的变化。

比如退货率,“2021年我们做起来时,退货率还是30%-40%,现在退货率是70%-80%,涨了一倍”;比如流量成本,“翻了10倍”;比如“低价就是一切”的消费趋势,更低价的抄袭产品出现得越来越快,“一周就抄出来了”,抄袭商家用劣质面料以次充好,同样的款式更低的价格,也让他们的产品也更难卖了。“我们的真丝光面料的成本就两三百一件,他们所谓’真丝’卖100多块,这怎么可能”,说到这,凯撒有些无奈。

尽管在关闭前后,抱头痛哭过很多次,不过现在,他们都已经整理好心情和状态,投入到下个阶段的品牌创业,“企业需要不断创新和适应市场的变化,才能保持竞争力”,罗拉说。

当下,“女装市场内卷”已经成为行业共识,到底是什么,让定位为原创、中高端,一年卖几十亿的品牌,在当下的市场里退无可退?

为什么选择在618之前关闭罗拉密码?

罗拉:其实这个品牌是可以继续做下去的,方案也有,比如提价,对品牌风格和特性改革,但我们还是做了这个决定。在618之前就关闭,是因为我不想让品牌给消费者留下负面印象,618卖货量是非常大的,到时候如果售后体验不好,会影响他们对罗拉密码的印象,我不想这样。我希望不做了,留下的印象也是光鲜亮丽的,让消费者还会怀念。

凯撒:那个时候心已经累了,在什么时候结束,或者立即结束,都没有什么关系。

关闭罗拉密码的真实原因是什么?

罗拉:我一直希望能够给用户高质量的产品,用更低的价格买到更好的产品,但事与愿违,我们的成本、工费非常高,是用给一线品牌贴牌的品质去做的,企业需要正常的运作,现有的价格覆盖不了成本,只能去提价,但提价消费者也是不适应的。为了给消费者留下完美的印象,我宁愿舍弃这个品牌,关闭是最好的一个结果。

凯撒:罗拉是个感性的人,想跟粉丝有个交代。我们坚持了一段时间,期间公司每个月都在亏损,从2023年开始,已经亏了将近一年多。关闭是真没有办法,这么大的仓库,这么多的员工、设计师,这么多的工厂,我们都要养活,但这些利润已经养活不了我们自己了。如果不亏钱,我们都能坚持,但那是一年大几千万的亏损,这是任何人都承受不了的。

从线下转线上,罗拉密码有过飞速发展期,从2020年到2024年,现有的市场环境,让成本发生了怎样的变化?为什么会导致亏损?

凯撒:退货率、流量成本、行业内卷都是原因。

2020年那一年,我们正式开始抖音直播,当时我发现我母亲、岳母买东西,都在线上买了,我们就意识到要布局,彻底转线上。过程也很顺利,两三年下来,仓库就扩张了两三倍,一开始就租了几千平,后来扩大到上万平,销量也翻倍了。

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但行业变化太快了。

2021年我们做起来的时候,退货率还是30%-40%,现在的退货率是70%-80%,涨了一倍。退货也要负担成本,从发货、仓储到运费、包装材料,一单我们的成本也有10块钱了。我们一直不包运费险,不想让这个增加的成本转嫁到其他不退货的消费者上,但这一点区别也不会让退货率变得更低。

流量成本也在变高,翻了有10倍。以前做的人少,现在做的人多了,就在流量竞价,这都是成本。这影响也特别大,这次你刷到了我们的直播,下次不一定能刷到,这就像你开一家实体店,开在正街上,当你正街上修路了,你客户就受影响了。

流量成本变高,很多商家就以降低品质,降低利润的方式来做竞价,咱家不行,品质不能降,我也没有那么大的利润跟他们这么竞争。

外界很多讨论“比价系统”,其实这对我们还没有太大影响,因为抖音上线比价系统之前,我们就已经决定不做了。现在很多平台都在推比价系统,我认为同一个工厂出的同一个品牌的杯子,比价是合理的,但对于服装,比价其实不合理,很多服装抄袭我们品牌,我们都已经麻木了,但其实衣服的面料和工人技术都不一样,但从图片上消费者又看不出来区别,甚至有抄我们衣服的图片比咱拍的还好看,这样的比价,并不一定能让消费者用低价买到好产品。

现在都想要低价,这些市场因素和成本的变化,让行业正在发生怎样的改变?

凯撒:现在女装市场的竞争已经变成了恶性竞争。我们做原创的,打一个版(指把衣服图稿拿到工厂打版)都得花三四千,有的打版不行,要打三四次,然后再生产大货,再调面料,这都是成本。而且我们做正规企业,每一款面料或每一件成衣,都会送到国家正规机构去检测,有防虫、防螨、抗菌的检测报告,一款衣服检测也要1000多块。这些都是标准化的品牌公司的要求。

但是市场上很多小作坊这些全都不做。我们一些染料是用的植物染料,市面上一些带涂层的面料,是化工染料,有的是致癌的,两个成本上就不一样。一些商家看一款面料便宜就做,做完货之后直接入仓出售。他们搏的就是一个概率,前面所有成本都省下来,卖1万件,卖到三四千件,就已经把成本挣回来了,剩下的六七千件,不论怎么卖,品质怎么样,他都挣钱。

而且他们会直接照着你的款式抄,虽然跟我们原版品质不一样,但是几个人看图片能看出品质的区别?

有人把仿真丝当真丝卖,我看到就很生气,我们真丝的成本光面料就两三百一件,他们一个真丝卖100多块,这怎么可能?做一款羊毛大衣,我们家的含羊毛量数据都是非常准的,说是100%的羊毛就是100%的羊毛,但是一些店含羊毛量只有20%,也会敢说自己是100%。

我这个成本就要四五百一件,但他们成本就100块钱,卖价两三百,倍率能达到3倍,看起来款式跟我们一样,甚至图片都盗用我的,价格比我们便宜得多。陌生的消费者对你品牌不熟悉,别人会买他的,不买我的。这样竞争环境下,我们真的搞不了。

坚持做原创,又想做中高端,路都被堵死了。我们宁可不做,要做我们就做好了,要么我就不做。

有尝试过转型的方式挽回消费者吗?

凯撒:从去年到今年,我们努力过,想用低的价格让消费者感受好的商品,跟其他店家做出差异化,价格贵个3块5块的,用品质留住大家,真的是亏钱在卖,但是这样依然改变不了现状。

打个比方,我们以前T恤卖150-200元一件,现在是70-100元,降了小100块。当然,降价后依然比市面上的一些T恤价格高一些,但已经是极致压缩成本了,卖70-100元,成本50块起步,市面上卖30多块钱的T恤,整个成本就十几块钱。

我们做供应链这么多年,有非常强的面料供应。对棉T来说,20支、30支、50支和70支(一磅重的棉纱所具有的长度码数,支数越高越柔软),差别是很大的。这类成衣,会抽查做100次的洗水测试,不变形不走形,这些面料的差别,要仔细摸,才能摸出密度、光泽和其他面料的不同。

我们降的成本,没有从衣服质量上去降,而是在人工仓储方面去压缩成本,比如以前4个人做的事,现在2个人去做,办公场地也缩减了,以前有7层楼,现在是一层楼,但衣服该有的环节一点没有少。

降价后,卖出的量是上去了一些,但是利润减少了,最后还是亏的。我们公司仓库租金、设备和人工,每年就得几千万,这些成本都要从毛利里减去,减完之后基本上不剩什么净利了,白做。

罗拉:原本我们想让更多的客户去感受、体验品质的差别,所以把价格降下来了,但价格一旦降下来,就很难涨了,提价消费者是不适应的。这也是我为什么说,为了留下完美的印象,我宁愿舍弃这个品牌,关闭是最好的结果。

做关闭的决定困难吗?犹豫了多久?

罗拉:之前很多朋友打电话来问我,为什么不做了?我都是挂掉电话不回答的,因为每一次提问都很戳我的心,哭了很多次,眼泪失控,去机场我都是戴着墨镜的。罗拉密码真的像我的孩子一样,我养育了它,然后我要放弃它,但是没办法,放弃是最好的选择,咬着牙流着泪,我也把它停掉了,因为我觉得后面路还很长。

凯撒:真的,我们把它当孩子一样,非常有感情,就像我孩子得了重病,想尽一切办法都救不了了,很难受。公司好多老员工都哭了,他们也为这个品牌付出了很大努力。

去年年底,做今年计划的时候,我们就约定做到五一前看情况,给自己半年时间,努努力,看能不能把罗拉密码品牌救回来,改变消费者的认知,但是没有太大的改变。你只要继续做,这些流程一走,还是亏,越做越亏。我们在逆平台生长、逆“自然”生长的去做一些斗争,都没有用,当你要离开的时候,大家就会想着你的好了。

在品牌创业上,未来有什么规划?

罗拉:现在我们已经在策划新的品牌了。后面能再出来的时候,我希望能更精准的满足消费者需求,知道消费者下一步想要什么。

其实以前做实体,也内卷,现在内卷已经成了日常,在其中你要调整,怎么能不去内卷,未来如何能做好。我现在想的是一定要做自己的风格和设计,女人是不缺衣服的,她们缺的是高品质的生活,你的设计要传达出这样的理念,带来这样的体验。

我之前认为,当前简单的设计和销售,已经很难满足服装品牌的发展所需,只有通过数字化布局缩减成本,提升服饰零售的效率和体验,才是未来的发展方向。其实罗拉密码就是这样做的,几年下来这个观点没有发生实质的变化,数字布局确实能带来一些积极的效果,但是,我同时也意识到不能仅仅靠数字化,这一点还不够,还需要结合品牌的独特定位,协同多个方面来推动品牌的发展和进步,这也是我们下一步要做的。

凯撒:我相信罗拉密码日后可能会在线下出现,因为线下能看见实物,搁手一摸你就能感受品质的区别。其实我们很早之前就已经可以不用那么累了,我们真的想做一个好品牌。