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全球看点:美特斯邦威消失,只怪被年轻人抛弃?

2023-05-19 浏览:

出品|新品略财观(原NBS新品略)

作者|吴文武

又一家昔日明星服装品牌正在加速坠落。


(资料图片)

新品略财观关注到,日前,一则“美特斯邦威是怎么从步行街消失的”话题一度登上微博热搜第一。

沉寂已久的美特斯邦威,要不是以这种方式上热搜,估计很多人已经彻底忘记了这个曾被年轻人热追的品牌。

美特斯邦威曾有着怎样的辉煌时刻?为何从巅峰坠落?美特斯邦威式困局背后,我们应该深思什么?

01 昔日“年轻潮流服饰一哥”

美特斯邦威的故事,要从其创始人周成建开始说起。

1965年4月,周成建出生在浙江丽水,他17岁时在青田农民学瓦匠,后来学过木匠放弃了,周成建骨子里就有浙江人的生意头脑,1984年开始做个体经商。

到了1986年,只有21岁的周成建在温州做裁缝生意,但是负债30万元。到了28岁,在温州一家工厂做到了厂长,后来花了100万元开办了一家服装加工厂。

因为一次偶然周成建加班很疲惫,误将一批西装的袖子尺寸缩短一截,他干脆把截短的袖子接上别的布料做袖口,再将衣服的下摆也裁去一截,补上别的布料做收边。

结果误打误撞,这批不伦不类的西装却意外成了畅销品,用现在的行话来说就是:爆品。

周成建在给自己创立的新品牌取名时,为了摆脱“老土的感觉”,最终把名字定为“美特斯”,因为这样听起来:有点洋味。

1994年,周成建注册了美特斯邦威商标,1995年美特斯邦威第一家专卖店在温州开业,很快抓住了当时年轻人的心。

新品略财观依然记得,特别是美特斯邦威那句“不走寻常路”的经典广告语吸引了当时很多年轻人,是80后、90后的青春记忆。

2003年美特斯邦威请了当红歌星周杰伦代言,让“不走寻常路”这句广告语一直风靡了十几年。

2007年,美特斯邦威年营收为31亿元,利润总额达到4.33亿元,毛利率高达38.84%,市场份额占比0.95%,国内市场排名第一。

2008年,美特斯邦威登陆资本市场,成功在深交所上市,成为“A股休闲服饰第一股”,市值曾一度高达389亿元,当年其全国门店数量达到5220家。

门店遍布全国,市值高涨,让美特斯邦威创始人周成建的身价也高涨,连续3年成为服装行业的首富。2008年,周成建及其家族以20亿美元资产在当年福布斯中国富豪榜中排名第5位。

据美特斯邦威历史财报数据,2011年,公司实现营收99.45亿元,同比增长达32.59%,净利润也超过了12亿元。

2011年是美特斯邦威的巅峰时期,风光无限,是名副其实的“年轻潮流服饰一哥”。

02 美特斯邦威从巅峰坠落,只怪被年轻人抛弃?

可万万没想到,2011年却成为了美特斯邦威的巅峰年,进入2012年后,美特斯邦威的高增长势头按下了暂停键。

从2012年开始,美特斯邦威的营收和净利润都走向下坡路,同比均下降4%,净利润更是同比下降30%。

10年之后的2022年,据美特斯邦威公布的2022年半年度报告数据显示,去年上半年美特斯邦威实现营业收入约为7.23亿元,同比下滑47.49%,亏损6.89亿元。

回到文章开头的热搜话题,从2019年开始美特斯邦威开启了关店潮。数据显示,从2019年到2022年的4年时间里,美特斯邦威已经关闭了2000多家线下门店。

美特斯邦威债务压顶,连年亏损,不得不卖楼、卖股权,后来连门店房租都交不起了。

在新品略财观看来,美特斯邦威之所以能快速走向巅峰,是因为占据了当时国内潮流服装市场的先机,通过招商加盟模式快速开店,席卷全国市场,当时年轻潮流服装市场是空白期,美特斯邦威占据了天时、地利、人和等所有优势。

可紧接着,西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的优衣库等国外快时尚品牌进入中国市场开始快速扩张,以款式多、设计风格更多样、低价格、品牌以及供应链管理等优势,直接挑战美特斯邦威。

新品略财观在那时候和很多年轻人一样,从刚开始购买美特斯邦威等品牌,后来转向购买H&M、优衣库等品牌,这背后其实代表着年轻人消费倾向的改变。

潮流服饰的消费主力是年轻人,曾经消费美特斯邦威的那批80后、90后现在已经“老了”,已经再也不会去买美特斯邦威。

可在现在的95后、00后、10后等新一届年轻人看来,美特斯邦威简直就是上个世纪的产物,款式老旧、价格不低,给年轻人的印象总是在清仓和打折,不是什么好牌子。

说到底,还是经过近十多年的消费不断地更新迭代,服装行业快速变化,这届年轻人的已经不再跟风,不再迷恋某一个品牌,现在的选择太多了,消费更有悦己性,有更多的不确定性,说到底:这届年轻人抛弃了美特斯邦威。

03 美特斯邦威错过太多,也做错很多

除市场环境因素巨变、消费环境变化和现在年轻人不喜欢美特斯邦威外,在新品略财观看来,美特斯邦威之所以走入如今的困境,还有一个重要原因就在于自己。

美特斯邦威错过了电商时代,无论是PC时代,还是后来的移动电商时代,以及近一两年的直播带货和兴趣电商,美特斯邦威从一开始步子就慢了,很难跟上。

据行业公开数据,过去10年电商的蓬勃发展,服饰行业线上渗透率从2010年的0.4%增长到2020年的36.6%。

很明显,作为昔日“年轻潮流服饰一哥”的美特斯邦威错过了电商红利,虽然后来一直试图追赶电商,甚至是花了上亿元自建电商渠道和APP,都失败了。

潮流服饰行业追求一个“快”字,周建城深知这一点,把制衣和销售环节100%外包给其他企业,自己仅保留最核心的部分,借助“直营店+加盟店”模式,让美特斯邦威走向全国市场,跑马圈地。

然而美特斯邦威的发展主要靠加盟商,只有4.5%的门店是直营门店,剩余95.5%都是加盟店,加盟商越多,门店越多,但会带来一个严重问题:存货积压。

据美特斯邦威财报数据,2010年,公司存活2010年,公司存货余额达到25.48亿元,占总资产比重达到30%,可到了2020年,美邦服饰存货金额为15.9亿元,占总资产比重的30.02%。直至今日,美特斯邦威都无法破解高库存难题。

黄金时期,加盟商很卖命,不好卖时,加盟商体系就会失控,关店、促销、清仓,直接严重冲击其品牌形象。

突如其来的疫情,也意外地加速冲击了美特斯邦威,雪上加霜。

04 令人叹息的何止美特斯邦威一家

新品略财观关注到,美特斯邦威也一直在积极转型和探索,但都无疾而终。

美特斯邦威在2013年宣布启动过O2O线下店,2015年还曾推出过“有范”APP,还斥巨资冠名人气综艺节目《奇葩说》,还连续赞助了两届,结果尴尬的是:《奇葩说》火了,有范却在2017年关停了。

2016年,周成建交棒给自己的女儿胡佳佳,开启了“创二代”新时代,胡佳佳进行大刀阔斧的改革,将美特斯邦威从单一品牌,裂变成五大品牌,开始追赶年轻人,走年轻化路线,但当年美特斯邦威还是只能靠卖子公司才勉强扭亏。

2018年,美特斯邦威也看到了行业加速市场下沉的大趋势,宣布在三五线城市推进“百城千店”战略计划,意图攻占三五线快时尚市场,加速市场下沉后的美特斯邦威依然没有摆脱土味形象。

在近年来的国潮流行大趋势下,李宁等国潮品牌迅猛崛起,一些网红品牌和新国潮品牌也在强势崛起,但美特斯邦威还在追赶国潮,但声音却很小。

比如,2020年,美特斯邦威联手新生代京剧演员王珮瑜,推出国粹京剧系列、中华博物馆系列服装;同年10月又官宣新的代言人、在《说唱新时代》走红的歌手Rich Brian,强调不一样的青年文化品格。

新品略财观认为,美特斯邦威追求年轻化方面做得并不全面,反而是在尝试小众市场,脱离了快时尚年轻的大众消费群体。美特斯邦威需要更彻底的变革,需要重新打造出一个全新的美特斯邦威,才会有市场机遇。

不过更值得关注的是,当前服装市场令人叹息的何止美特斯邦威一家。

太平鸟、森马、拉夏贝尔、以纯等昔日风靡一时的快时尚品牌,似乎都走向了下坡路,其中拉夏贝尔已经被破产清算,森马也在巨亏。

就连“男人的衣柜”海澜之家也面临高库存,净利润腰斩。今年3月,海澜之家本来想请《狂飙》中的实力派演员张颂文代言狂飙一把,结果却上演了撤海报、删官宣的尴尬“翻车”事件。

在如今快速变化的服装市场,特别是快时尚行业,优衣库等国际品牌加速下沉,ZARA、H&M等国际快时尚品牌也都在收缩及调整市场策略,未来市场竞争只会日益激烈。

美特斯邦威等国内服饰企业,也需要看到国外服饰品牌,特别是全球性快时尚品牌的产业链及供应链管理优势,别人的优点值得学习。

市场从不相信眼泪,只有优胜劣汰,最终由消费者来检验一切,目前不只有美特斯邦威一家企业需要积极思考和探索,老一代服饰品牌都要与时俱进。