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每日观点:经销商突然“反水”,零跑凌乱在风中

2024-08-07 浏览:

@新熵 原创


(资料图片仅供参考)

作者丨王思原 编辑丨伊页

实诚的山东商家,这次害惨了零跑汽车。

4月上旬,车圈盛事上海国际车展召开在即。零跑汽车以经销商“反水”的戏剧性新闻,先行博得一波热度。

据悉,山东济南一家零跑经销商公开表示,零跑汽车逼迫经销商销量造假,且车辆存在质量问题。

事情一经发酵便引起各界关注,零跑官方迅速出面回应称消息不实。值得观察的是,零跑汽车股价并未受该事件影响,保持了稳定甚至略微上涨。

无风不起浪,零跑“销量造假”一事虽暂无定论,但外界的质疑之声已经如潮水般汹涌而至。再结合自身业务、管理上存在的众多问题,当下的零跑无疑被推到了舆论浪尖。

“强硬”的经销商和“含糊”的零跑

目前来看,零跑在与经销商的“对垒”中略占下风。

4月10日,山东济南一零跑经销商坦言,零跑汽车2022年12月8493辆汽车的销量中有4916辆为虚假数据,且胁迫经销商挂牌在员工名下冲销量。如果员工不配合挂牌,则直接将每辆车的国补金划给汽车厂商。

该经销商店长还表示,去年12月零跑在山东、河南两省的总上牌数量为1724辆,其中经销商挂牌的汽车数量达936辆。此外,他还称厂家发给经销商的很多车自检不过关,“质量差,售价差,0公里新车问题频发”。

本是利益共同体的经销商突然“反水”,让零跑意识到了问题的严重性,当即出具了公告称,相关爆料经公司内部核实,均为不实信息;并认为其违反经销商条例,要走法律程序追责。

对于官方的回复,该店长也直接露面“硬刚”,称其反应的质量问题、数据造假问题都可拿出实质证据。

细看零跑的第一轮回应,不难发现有些临阵磨枪。

首先,零跑以“均为不实信息”简单六字全面否认了该经销商反应的问题,但是并未拿出具体的细节。到底哪里不实?是不存在虚报,还是虚报存在,只是12月中的4916辆的虚报数据与真实虚报数据有出入?

其次,零跑汽车也未正面回应“胁迫经销商提前上牌,非法获得国家补贴”一事。关于质量问题,更是没有给到消费者准确回复。是材料质量问题,还是配件兼容问题?外包商到底能不能完全解决零跑的售后问题?这些都是疑问。

不过在4月17日,零跑官方针对此事再次回应媒体称,该经销商曝光的所谓骗补及销量造假问题不存在。事实上,公司不是让经销商去挂牌,是经销商手上很多客户的临牌需要在2022年12月31日补贴到期之前改成铁牌,这需要经销商去推进。涉事经销商存在一定经营困难,目前公司正与其沟通协商。

对于此事虽还不能完全下个定论,但可以确认的事实是,目前市面上确实出现了大量“过户准新车”。

「新熵」在查询多个二手车网站后发现,零跑多个车型均有大量0.01公里的准新车在售,甚至从商家上传的图片能够发现拍摄背景上“零跑汽车交付”几个大字。而这些“准新车”的交付价格,大概在新车指导价的7-8折左右。

此外,「新熵」在询问多家零跑4S店相关人员后,也发现“过户新车”并非子虚乌有。虽然没有明确表示这些“过户新车”的来源,但在「新熵」表示出想要12月强制上牌车辆的意愿后,相关人员称“现在有的,过户新车”。价格方面,零跑C11 610版可以做到增程的价格买纯电,并且还可以谈得更低。

「新熵」在社交平台上也发现众多零跑体验中心在售卖过户新车。并且一名零跑销售更是直言“去年年底新车上牌,厂家承诺享受首任车主权益”。值得一提的是,早在去年9月,就有网友发布了零跑C11有大量二手纯新车过户的售卖消息。

零跑是否虚假上牌提高销量,从财报数据上也能看出一二。

事实上,按照常规车厂的销售逻辑,每月各个门店为完成业绩出现个别“提前上牌”的情况可以理解,但大规模的提前上牌往往会伴随厂商给到实质补贴,因为如果这些上牌车辆无法售出,那么大概率是要经销商自己消化,而这对经销商来说是一笔不小的损失。

而上市公司往往会将这笔支出列为管理费用、销售费用。巧合的是,根据零跑财报,2022年上半年其该项支出为3.99亿元,全年累计达到了11.14亿元,远超2021年的4.28亿元。而多出的费用是否为经销商补贴,只有零跑自己知道。

如果零跑在A股上市,发生如此丑闻,被关进“小黑屋”调查是免不了的。好在港股市场更偏好自由市场的资本逻辑。不过股价平稳甚至微涨,也不免让人心生疑惑,零跑真的实力过硬吗?

保股价、骗国补,大牛要跑路?

如果把时间周期拉长,可以发现,零跑的销量是从去年9月之后开始出现下滑。而当时正是零跑港股上市首月。上市之后销量便出现暴跌,在其他新势力的蔚小理身上并不存在。这也导致彼时就有大量媒体猜测,零跑有为美化销量数据,以吸引投资者之嫌。

耐人寻味的是,之后的11、12月处于国补退出的最后窗口期,零跑销量又恢复环比增长。而国补退潮后,销量又陡然跌至冰点。2023年1月仅售出1139辆,仅相当于2022年高峰时期的10%。

其实业内“虚出库”的操作早有先例,但此前经销商主要是为了完成销量目标,拿厂家的返点,有些是经销商个别行为,有些背后未必没有厂家的影子。

这次的零跑事件被广泛关注后,也有媒体报道:据部分4S店负责人透露,为了赶上去年底“国补”的末班车,将新车挂牌在亲朋好友名下的类似操作,也不单单只有零跑这么一家,只不过其他品牌没有被自家经销商曝光而已。

而如果此次爆料属实,那么4916台虚报的车辆,无疑坐实了“骗补”嫌疑。因为按照去年国家的补贴方案和零跑销售车型,估算下来约有超过5000万元的中央财政补贴资金被冒领。

站在资本市场的角度来看,无论是美化销量数据还是修饰财务数据,最终目的都是为了市值管理。

根据配售书,零跑汽车去年9月底上市时引入了5名基石投资者,共计4930万股,售价每股48港元,限售期6个月,也就是今年3月底解禁。而在3月24日,零跑汽车股价一直在30港元左右徘徊,意味着这些基石投资者浮亏四分之一。

但3月27日后,零跑股价带着年度亏损51亿的业绩开始“狂飙”,仅用4个交易日便上涨至发售价。虽然5大基石投资者以国资为主,降低了抛压,但个人投资者国泰东方(牛散王孝安控制)和广发基金则可能成为跑路的先锋部队,这部分涉资1.24亿港元,大约330万股。

有香港券商分析师直言,参考商汤科技、阿里健康、万物云等,本次零跑汽车大幅拉高,不排除是为部分上市前出资者在解禁时出货做预备。“今天炒高,明天要跑?”事实上,从3月24日开始,零跑汽车的成交额便从正常的百万级别暴涨至千万级别,甚至过亿。

值得一提的是,根据零跑汽车招股书,公司上市前引入8轮融资,包括红杉资本、上海电气、中国中车、诺亚控股、建行和光大银行旗下合资公司、中金资本以及私募大佬葛卫东等等,要知道这些投资方中的红杉资本、中金资本都是以财务投资退出盈利为目的。

虽然目前这些一级市场投资者全部处于浮盈状态,但是由于禁售一年,到今年9月才能退出。所以在此之前,资本方稳住市值等待解禁或是主要目标。

压倒零跑的最后一根稻草?

作为曾经的造车新势力“黑马”之一,零跑汽车的现状不免让人唏嘘。

数据显示,今年一季度零跑汽车累计交付10509辆,同比下滑51.3%。对此,官方作出解释,由于车型迭代,完成了2023款车型SOP(小规模量产)及产线导入。

据了解,在3月初举办的新品发布会上,零跑汽车对旗下全系车型进行换代,正式发布了零跑C11增程版、2023款C11纯电、C01、T03四款车型。并且几款车型在减少型号的同时,也几乎全面降价。新款C01最高降了5.8万元。

可惜零跑的销量并没有取得预期的暴涨,3月共计交付新车6172台。虽然环比数据可观,但那是因为2月的销量太低所致,仅为3198辆。而作为对比,2022年3月零跑汽车共计交付10059台。也就是说,在全面降价之后,零跑销量同比不增反降。

这一方面可能受东风系引发的行业降价潮影响,但更多还是因为零跑的降价幅度,在消费者看来并没有太大诚意。

零跑C11入门版车型相比老款优惠3万元。但是,真皮方向盘、蓝牙钥匙、手机无线充电、自动泊车、疲劳驾驶提醒、碰撞预警、前雷达、外后视镜加热以及LED日间行车灯,这些实用性较高的功能几乎都被“阉割”。

再看新款T03,虽然入门车型降到了不到6万元,但是在很多方面都进行了减配,续航只有200千米,采用的是鼓刹,还少了语音识别、蓝牙dh、电子驻车以及车身稳定系统等配置,甚至连轮毂都由铝合金换成了钢材质。虽然在同价位来看,零跑T03依然性价比不低,但是多少让这次降价显得诚意不足。

心有余而力不足,可能也与零跑现状有关。全自研的造车模式使其成本居高不下,按照总销量估算,2022年零跑每卖一辆车约亏损4.59万元。虽然背后站着大华这个安防行业的巨头,但是照着这个烧钱速度,再强的资本也有倒下的一天。

另外,渠道的问题以及经销商“反水”,可能成为压死骆驼的最后一根稻草。

今年1月,两位手机界的大拿进入零跑,一位是前华为销售副总裁徐军,另一位是张韦力,曾任华为终端大中华区CMO。

零跑似乎想要复刻华为与问界的模式,在战术上加快渠道布局,迎合终端消费者的节奏。但汽车毕竟不是手机,作为大宗消费品,渠道的快速发展,并不一定能带来立竿见影的效果。

零跑计划在2023年达到800家门店,相比2022年增长37%。快速建店本身没问题,但需要注意的是店铺定位与产品定位的关系,要考虑到成本和ROI,这也关乎到经销商的利益。

当前零跑的开店模式是,在一、二线城市,采用“直营+城市合作伙伴”模式树立品牌价值、保证用户体验;在三线及以下城市,通过“第三方销售渠道合作,精选维修站点认证挂牌”模式扩大覆盖,保障服务。

而对于零跑这种做法,一位渠道商表示,“城市展厅未必适合零跑这种20万以下的品牌,对消费者增益性不明显,就像是之前的小米开在一家高端商场中,很是违和,另外这种模式的ROI极低,对投资不友好。”

其实,对于零跑这种性价比突出的非高端品牌,渠道重心放在二三四线城市会更有成效。甚至,二级市场和混合大众卖场,或许更有出路。但这些市场多是以本地经销商为主导,如果零跑不能处理好与经销商的关系,也很难产生化学反应。

毋庸置疑,新能源汽车行业的马太效应已经逐渐显现。比亚迪、特斯拉等已经凭借其各自优势和规模效应,占据了市场大部份额。对于零跑来说,在市场“刷存在感”的时间越来越少,甚至那些入局的资本们,能否等到安全解禁,都是未知数。