编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
【资料图】
近年来人们对雪糕的印象一直停留在“贵的买不起，便宜的买不到”阶段，前不久钟薛高推出低价雪糕的话题一直为人们所津津乐道，大家都没有想到，在炎炎夏日即将到来之际，雪糕大战开打之前，钟薛高竟然也放下了身段，推出了售价仅3.5元一支的平价雪糕，不过人们的关注点并不局限于此，大家更感兴趣的话题是，连钟薛高都降价了，这个夏天可以实现雪糕自由了吧？
融合AI创意，高端品牌试水平价市场
自诞生之时起，在钟薛高周围就从不缺少可供人们热议的话题，或许这也是一个本土品牌在快速成长的过程中，最好的广告营销与种草植入方式吧。
作为本土雪糕新势力和高端雪糕的代表品牌之一，钟薛高对标的是由外资品牌所主导的中高端市场，该品牌旗下的产品单价多集中在10元至20元之间，其中价格最高的一款，售价达到了66元一支，钟薛高也因此而被调侃为“雪糕刺客”或“雪糕界的爱马仕”。
今年公司在产品定位方面有所调整，3月29日钟薛高在上海举办新品发布会，会上发布了首款由AI起名和设计的雪糕Sa"saa，有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰和可可冰4种口味可供选择。
据介绍在设计开发该款产品时，公司使用了ChatGPT、文心一言等多款主流AI参与创作甚至担纲主创，AI所负责的工作包括设计产品的名字、外观、口味等等，虽然我们还不知道它的味道如何，不过光看名字就感觉非常的年轻与时尚化，而且产品紧扣时下最热门的AI元素，所以上市后应该会吸引不少消费者尤其是年轻人的关注。
严格来说Sa"saa其实更像冰棒，而不是雪糕，当然这并非人们关注的重点，大家最感惊讶的是，一贯主打高端定位、产品均价普遍在十元以上级别的钟薛高，这一次却出人意料地推出了价格仅为3.5元的Sa"saa。
在发布会上与Sa"Saa系列一同推出的，还有新款高端甜品“旦生”系列，售价在15元至18元之间，这款产品恰如其名，从外到内整个儿都被设计成了一个鸡蛋的形状，显然“旦生”是公司在产品创意方面的又一次大胆尝试，公司表示，目前已与京东方面达成了战略合作关系，后者将成为该产品的首发平台。
应当看到，近几年在迈向高端化的进程中，已经涌现出了不少本土品牌的身影，其中不乏来自于其他行业的跨界巨头，去年中旬，茅台联合蒙牛推出了3种口味的冰淇淋，价格定位于59元或66元2种档次，首批4万个冰淇淋在“i茅台”App上仅51分钟就全部售罄，今年茅台又推出了3种新口味，由于产品都添加了2%的茅台酒，所以吃起来有一股明显的酱香白酒味。
此外，恒顺、五菱等企业也跨界进入了雪糕（冰淇淋）市场，良好的市场前景既吸引了众多企业积极抢滩布局，同时也令原本就比较密集的高端赛道正变得愈发拥挤。
面对红海市场，用两条腿走路更稳
Sa"saa的出现决非偶然，去年7月，钟薛高的全资持股子公司盘箸有喜（上海）生物科技有限公司就申请注册了“钟薛低”、“钟薛不低”、“钟薛不高”“钟薛小高”“钟薛步步高”等商标，Sa"Saa系列在公司内部的代号就是“钟薛不高”，现在看来这其实也是公司即将在下沉及平价市场发力的信号。
虽然经济的持续发展会促进消费的不断升级，由此而产生的消费增量也能给企业带来可观的利润，但比起广阔无垠的下沉及平价市场，高端用户群体的人数毕竟相对有限，且过半份额仍然掌握在跨国品牌手中。
艾媒咨询的数据显示，有64.7%的消费者购买过哈根达斯，占比最高，其次是梦龙的40.8%、钟薛高的35.5%，此外有超过2成的消费者购买过茅台、八喜、喜茶等品牌旗下的雪糕或冰淇淋，接下来还有马迭尔、歌帝梵、中街1946等品牌也在该领域占据了一席之地。
值得关注的是，现在消费者尤其是年轻人比较推崇理性消费，所以价格仍然是影响消费者购买行为的首要因素，去年在国内的冰淇淋消费者中，有37%的人可接受价格区间在3-5元范围内的冰淇淋，可接受5-10元的占比为33.9%，可接受15至20元的占比最低，仅有4%。
如果高端品牌能同时在下沉及平价市场站稳脚跟，那么它也就处于一个进可攻、退可守的有利位置，此时企业既可以走量，走薄利多销路线，又可以在此基础上不断发掘消费增量，相比之下，一个高端品牌在这方面无疑会有更强的号召力与说服力。
尤其是像雪糕这样的传统食品行业，它的入行门槛其实并不高，加之现在市场上可供选择的品牌及品类有很多，单纯走高端路线会失去广泛的群众基础，单纯走亲民路线又会失去能大幅提升利润空间的发展机遇，所以如果条件允许，企业用两条腿走路会更为稳妥。
一个大而强的品牌，往往都有丰富多样、不同价位档次的产品去满足消费者的差异化需求，不过钟薛高要想入局中低端市场，可能也不是一件轻而易举的事，要论竞争的激烈程度，这2个赛道其实并不亚于高端市场。
如以伊利、蒙牛、光明为代表的乳业巨头，都在中端市场深耕多年，有较好的用户口碑和消费基础，当前伊利已经拥有19%的线下冰淇淋市场份额，旗下有巧乐兹、甄稀等知名品牌，蒙牛占据9%的线下份额，旗下有艾雪、绿色心情等畅销产品。
此外，各地还有数量众多、颇具当地特色的区域优势品牌或新晋的独角兽型企业，也在积极布局中低端市场，因此新进品牌就更要有耐心，坚持风物长宜放眼量的长远思维，也不能因为一时或个别品类不成功而放弃既定的下沉战略。
坚持创新的初心，方能赢得未来
即使在传统食品领域，企业同样需要紧跟时代的脉搏，全方位加快产品创新的步伐，这个创新并不单指外观与口味上的改变，也包括了营销玩法上的升级，像紧盯热点、跨界联名这类营销手段已经是大家都驾轻就熟的常规操作，
各种经典的游戏、电影、标志、形象、文化符号等都可以成为品牌跨界联名的对象IP，唯一的区别就是看谁的脑洞够大、谁的想象力更丰富，钟薛高这次把营销玩出了科技感，让传统的雪糕也能沾点AI的喜气，由此而产生的话题与关注度必然会给Sa"Saa的销量带来正面且积极的影响。
如果说以前人们吃雪糕主要是为了消暑解渴，现如今冰淇淋制品的季节属性早已逐步减弱，它更多的是体现出了甜品化的特征，人们对它的喜爱也是初心未改、热情不减。
艾媒咨询的调研数据显示，有27.3%的消费者会1天吃1次冰淇淋，有37.8%的人在消费频次方面要低一些，为2-3天1次，盒马的调研数据也表明，有81%的消费者喜欢吃冰淇淋，而且其中65%的人会经常购买，不会受季节因素的影响。
正是由于冰淇淋越来越像日常甜品，所以其消费场景也随之而变得更加丰富多元起来，例如在酒吧、快餐、茶餐厅、咖啡馆、自助餐、高档餐厅等消费环境中，我们都能见到其身影。
2021年国内冰淇淋行业的市场规模为1600亿元，同比增长8.84%，相比2015年翻了近一番，预计到2027年将突破2000亿元，尤其是从人均消费水平来看，2021年国内人均冰淇淋的消费量为2.9千克，即使与全球约4.5千克的平均水平相比也还有一定的差距。
可见在近几年保持稳定增长的基础上，行业在未来几年仍会延续良好的发展势头，上升空间较大，前景依然可期，由此既带来了乐观的成长预期，同时又为多层次与多维度的场景创新提供了丰富的想象空间。
尤其是在健康消费观念的引领下，人们对健康饮食也是愈来愈关注，低糖、无糖、低脂、低热量、零添加等消费需求将成为未来行业的发展趋势，例如对于无糖冰淇淋，有近八成的消费者表示会购买，其中又有39.3%的人表示很愿意购买。
可以预见，除了竞争的激烈程度有增无减以外，未来市场的分类将会更细，要满足不同层次、不同喜好消费群体的需求，就必须要以品质作为第一要务，而做好品质的前提仍然是创新，这既是一个企业的基本功，也是所有品牌都必须经历的一课。
结语
伴随消费升级的浪潮，网上会时不时出现“平价雪糕去哪儿了”的话题讨论，应当看到，对价格敏感的群体人数依然占据着消费的主流位置，现在钟薛高已经迈出了积极的一步，与此同时，本土新进品牌正在迅速崛起，让赛道内的老玩家们也感受到了久违的危机感，当前各种令人眼花缭乱的联名、跨界等营销活动是层出不穷，但展望未来，唯有创新才能助力企业打破内卷、拔得头筹。
