文丨妮 可，出品丨零售氪星球
2023年，更多新老玩家加入，会员店业态持续升温。
北京的精品生鲜超市果蔬好，3月18日宣布加入会员店业态“战局”，13家超市全面转型付费会员制。
(相关资料图)
根据果蔬好小程序，158元会员年费，享受会员价，有一张亲友卡，月度消费3000元还能返利2%，权益简单直接。与转型前相比，针对会员，果蔬好宣称将毛利率压缩到5%以下，提供所有商品让利20%的优惠。
“我们不搞先提价、再降价这种挑战消费者智商的手段，而是在原有价格的基础上直接打八折，要做到品质天花板，价格的地板。”果蔬好创始人江明表示。
2011年1月，江明从原汽车销售业跨界创业，2012年在北京开出果蔬好首店双井店。聚焦中高端精英家庭，商品品质和服务极有质感，但这家商超在业内也极为低调和“异类”。创立不久，就在业内打出口碑，商品品质、购物环境和服务等都远超行业，成为零售业高管到京必访门店。
行业媒体《灵兽》一篇最新报道披露，除2022年开的北京秀水店，其余12店（北京9店、天津1店和杭州2店）均盈利，年坪效长期保持10万+的行业“天花板”，几乎是同行商超8-9倍，堪称国内生鲜超市坪效之王。
10万年坪效是什么概念？号称美国坪效最高的Trader Joe's乔氏超市坪效每平方英尺的销售大概是1752美元，折合为每平方米每年13万人民币，坪效是Costco的1.5倍，是山姆会员店的2.5倍，是沃尔玛超市4倍。
成立10年多，果蔬好年销售额从最初的2000多万元，提升到目前近20亿元，仍以每年两位数速度持续增长。
看起来好好的生意，转型会员店，还是与主流美式会员店不同的模式？
01
生鲜超市的异类，会员店的新玩家
3月18日后，果蔬好所有门店内的商品价签，会清晰提供2种价格：原价，以及原价8折左右的会员价。
这意味，一个平常每周消费600多元的北京家庭，使用会员价会节省100多元，基本一周就可以赚回会员费。
果蔬好158元年费，相比外资山姆、COSTCO及本土盒马X会员店、fudi 250元到365元的普卡费用，门槛极低。
至少目前，果蔬好还不硬性要求所有消费者转型会员，非会员消费者，还能以原价消费，随时全额退卡、全额退还当年会员费或无条件全部退换货。
相比国内市场上最主流的美式会员店，果蔬好会员店有很大不同。
果蔬好会员店挑战1-5%的极限毛利，几乎逆袭所有国内外同行。
这个毛利率杀到地板价，在全球范围，会员店标杆的Costco的整体毛利率11%-14%。另外一个本土会员店新入局者fudi，承诺不高于10%综合毛利率。德国折扣零售巨头ALDI商品毛利一般不超过15%，而沃尔玛Walmart通常在25%左右。
一位长期关注仓储会员店的投资经理说，“降低毛利率到5%，我认为账算不过来；但是从自由现金流、现金循环周期角度，可能很好看。”
但相比原价，8折的会员价对消费者有足够吸引力。一盒兰皇10枚鲜鸡蛋某商超售卖32.8元，在果蔬好会员价是25.59元；一袋200g马苏里拉干酪芝士碎，某商超售卖39.9元，在商超会员日价35.11元，在果蔬好会员价是35.8元。
更低会员费、地板价毛利率，还能实现盈利，简直像“不可能三角”。
果蔬好挑战的模式，反映在财务指标上，需要极低毛利率、低运营成本与极高周转，并带来更优的ROE（净资产收益率）与现金流。
一位知情人士透露，江明的说法是，果蔬好不设专门采购团队，相比其它同行，商品成本至少省了10%。
此外，相比一些提供到店服务的超市，果蔬好至今不提供即时到家服务，也少了线上运营和履约成本。
更小门店面积和仅做生鲜品类的“小山姆”。
转型前，大众点评上，有消费者评价果蔬好是个“家门口的小山姆”。还有人评价，“除了贵没毛病”。从精品生鲜超市“翻牌”，果蔬好会员店基本在中高端居民区或ShoppingMall ，1000-2000平米左右，几乎是美式仓储会员店过万面积的零头，更谈不上仓储模式。
但靠近消费者的小店，消费频度变高，从周采购变成日采购；包装变小，满足1-2线城市小家庭需求，改变了让很多单身小家庭望而却步的美式会员店大包装。变成会员店的果蔬好，也在放大包装的灵活性，某些生鲜会提供会员价的大、小包装。
相比已经被验证成功的美式会员店，果蔬好的服务还有一些明显不同，让人捏把汗。
一个是，现有团队能否规模化复制企业的能力。
“你开10家店，每家都牛，都是天花板，这和你开100家、1000家都是天花板，是两件事。”一位业内人评价。
还有一个，小店模式，很难像美式仓储会员店具有品类和服务更大扩展性。
果蔬好主要满足餐桌和厨房品质生活，2000多个SKU，对比国内一些同等面积生鲜超市4000-6000SKU看，果蔬好的生鲜品类实现精选，但仅覆盖生鲜，能否满足会员的全品类需求，如何保证会员续费率。
美式会员店标杆Costco，净销售额包含了核心品类（食品、杂货、生鲜、非食用品）、生活辅助服务（包括加油站点、药品、配镜、堂食、助听产品、轮胎安装）以及线上平台等其他业务的销售额。
胖东来超市部非食采购经理胥小娟认为，非食在超市是不可或缺角色。“如果只是食品，买完就走了，但非食品类更值得花时间去逛，非食满足的是消费者的精神需求。”
还有，果蔬好至今没布局线上到家服务，是否会失去年轻消费者家庭。
全渠道商超已成为行业标配，以山姆会员店为例，中国市场线上业务已尝到甜头。沃尔玛2023财年第四季度财报提及，沃尔玛中国，山姆会员商店和电商业务持续表现出色，且沃尔玛大卖场业绩有所提升。其中，Q4电商净销售额占沃尔玛中国总净销售额的48%，其增长率为70%。
据说，果蔬好在规划布局线上业务，从系统规划到巨大的成本支出。
而在美式会员店极具盈利能力和商品差异化的自有品牌上，果蔬好也需要构建自己的能力。
从某种程度上，果蔬好，很像之前提到的美国超市Trader Joe's乔氏超市，小而美，小包装，低价，精选SKU，至今不支持网购，也没有自助收银台系统，注重线下服务和体验，明亮整洁，服务温情，让购物充满乐趣。
但Trader Joe's乔氏超市的自有品牌做得极其出色，大量明星爆品成为口碑单品。果蔬好目前还罕见出色爆品，自有品牌的打造，是一个成功会员店的标签。
02
会员店为什么这么热？
2023年是果蔬好生鲜超市的一个分界点，据创始人江明透露，转型目标是，在商业规划的下一个10年，希望将精英阶层高品质生活带给更广泛的消费群体，探索和打造更适合中国消费者的会员制商店。
简单说，就是把之前瞄准的精英家庭扩展到更多既要便宜，又要品质的“精致扣”人群，这是一个更广泛的市场。
从整个大环境看，会员折扣店模式可以抗住经济形势走弱带来的打击。中高端覆盖人群狭小，经济下行环境，居民会减少高消费，转向平价消费。Costco近年持续提高的续费率，就体现出其价值优势。
2023年初，山姆会员商店宣布了多年来最积极的一次扩张，要在美国开30多家新店，其CEO认为，当人们对家庭预算有压力时，是山姆可以出现的时候，这个时机扩张很合适。
但，果蔬好会员店，从品类、规模和服务上，并非美式会员店，更像社区生鲜会员折扣店，与Costco、山姆，以及国内的盒马X会员店及fudi等本土会员店努力的美式会员店方向有很大区别。
据说，果蔬好5年前就策划筹备了一个模仿美式会员店方案——Sunnydays Club Market（阳光之日会员店），但最终放弃，选择直接翻牌现有的13家生鲜超市。
有10年生鲜供应链积累，果蔬好的品质和服务优势，会员价格，将对消费者产生足够吸引力，尤其是此前被其价格吓退的人，这些嵌入北京各中高端居民区，聚焦中高端人群的“新会员店”，会对周边普通超市形成竞争力压力，也很可能，与市场现有的会员店形成争夺战，“先发优势”让消费者有了一个付费会员卡后，不会轻易购买另一张。
换个角度，以果蔬好目前讲究的日式服务（背后是人工成本）、强迫症式陈列、明亮整洁门店和精选SKU，小包装，低价，至今不支持网购，也没自助收银台系统，其实，很像美国Trader Joe's乔氏超市，也不是没可能，会成为一、二线城市越来越多的“精致扣”人群热爱的新会员店。
毕竟，消费需求和市场都在变化，会员店业态也需与时俱进。
从更长周期看，与无论是50多年历史的Trader Joe's乔氏超市，还是经过40多年才打磨出眼下极强供应链和服务模式的Costco和山姆相比，果蔬好、fudi和盒马X会员店、以及4月要开业的大润发M会员店们，还都是小孩，还有很多可能性。
中国零售市场有很多可能，探索本土特色和新运营规则的会员店业态出现，会让市场更有趣，也会在现实打磨下出现更多新可能。
