作者 | 彼岸

“别看我们掌握着很多资金，但现在做起投放有点无所适从的感觉。” 一位合资品牌车企负责人告诉鞭牛士。

(资料图片)

这并非危言耸听。

汽车行业仍在经历阵痛期。随着车市进入负增长时代，如何推广品牌、促进销售就成为每一个汽车从业者面临的难题。

在鞭牛士的认知中，“数字化”毫无疑问是当今经济层面的显词，数字经济正在我国如火如荼的发展，数字化转型更是所有企业挂在口中的热词，这在汽车行业尤其如此。

汽车行业的数字化转型涵盖研发、生产、营销、管理、运维以及服务多个流程和环节，尤以营销数字化最为成熟，但从车企的感觉来看，汽车营销数字化似乎却不如表面那么“好用”，以至于让车企投放有些“无所适从”。

数字化营销怎么就不灵了？车企又该何去何从？

下行的车市与难做的营销

车市疲态并非近两年才有所显现。

在经历过数年高速增长后，中国汽车销量眼看就要迈进3000万辆的大关，然而在2018年遭遇了罕见的负增长。

事实上，在2017年，车市实际上已经疲态尽显，当年仅增长3%，较2016年回落11个百分点。

此后几年间，新能源汽车的销量成为亮点——2021年已经来到289.9万，四年增长超4倍。但我国乘用车销量连续四年呈现萎缩态势，始终没能迈过3000万的大关。

（图源：2022年汽车行业数字化营销趋势洞察报告）

必须看到的是，汽车市场正逐渐从增量切换到存量模式，新能源汽车的不断增长，意味着传统车企的影响力下滑，品牌竞争更加激烈。

然而，当我们全面审视汽车营销市场，就会发现车企面临的不仅仅是品牌竞争激烈的单一问题。

首先，随着新能源汽车渗透率的提升，传统燃油车的份额被挤占，市场竞争格局已经明显改变；

其次，汽车品牌竞争激烈化，由此导致客户忠诚度降低，品牌“被替代”风险增加；

其三，用户触媒点分散，决策偏向纠结，车企不断加大各线上媒体的投入，获客及转化成本增加；消费习惯呈个性化、圈层化特点，营销态度发生转变，传统无针对性的数字营销方式效果下降；

最后，汽车用户认知、决策过程的线上化程度加深；在汽车市场多车型、多能源类型的选择下，用户选车因素加码，购车决策周期延长。

这些汽车市场的变局让本就“难做”的汽车营销变得更加艰难，也让车企的投入不断增加。

车企想要怎样的数字化营销？

回顾汽车营销的发展历程，我们很容易梳理出这样的清晰脉络。

以前市场好的时候，车子不愁卖，车企做投放更多是打品牌、做知名度，上游做好充分的品牌推广，下游经销商的车就会比较好卖。

2018年是个转折点，车市一下子进入了负增长时代，车企就得为下游经销商的卖车业务多考虑，做投放就不单纯是为了上市新车的品宣，还要为经销商端的存车和新车带去更多销售线索。

疫情的爆发又是一个转折点，线下的受阻让汽车营销更多转到线上，数字营销手段备受重视。然而短短几年数字营销也杀成了红海，车子难卖，车企对投放的效果也提出了更高的要求，获取更多的销售线索自然是题中应有之意，但希望带来更高的转化，帮助经销商更多地卖车。

相对应的，车企对于汽车媒体的诉求也经历了三个阶段：在车市上行期，车企更多寻求品牌曝光和销售线索；在车市平稳期，车企更关注全链路营销解决方案；那么到当下的车市下行期，车企则是希望通过数字化赋能精细运营，实现覆盖全链路且提质增效的营销价值。

（图源：2022年汽车行业数字化营销趋势洞察报告）

这就意味着以往粗放的数字化营销已经难以面对当前汽车营销市场的变局，以“运营”为核心的精细化数字营销成为破题的关键，其中精细化运营、大数据依托和数字化赋能成为汽车行业数字化营销转型的要旨。

精细化运营即精心设计用户全生命周期旅程，针对不同阶段的用户采取不同的营销方式与策略，通过持续释放营销势能，提升各阶段用户的心智浓度，对各阶段用户进行影响，进而不断提升用户的购车意愿，达成购车转化行为。

大数据依托则基于用户标签、用户行为数据实现深度用户洞察，打造以用户为中心的运营体系，提升人群精度和触达能力。

数字化则是营销运营化的坚实底层能力，是核心构件和载体，具备覆盖全链路、有针对性的营销工具，智能投放模型，以及效果评估与诊断体系。

这些也构成了数字化营销运营能力，具备这样能力的汽车媒体才是当下车企最需要的投放平台。

左手数字化能力、右手流量，易车启动数字营销新引擎

睽诸当前的汽车营销市场，目前具备数字化营销运营能力的汽车媒体并不多，近期知名移动大数据服务商极光大数据发布的《2022年汽车行业数字化营销趋势洞察报告》中披露的易车数字化营销方案——易车智效引擎，则为我们提供了一个很好的观察运营化的汽车数字营销实践和效果。

报告指出，易车基于多年来在内容、用户、技术、数据、场景方面的运营经验和积累，沉淀出由营销运营模型、精准用户运营、精细化连接运营组成的易车核心数字化营销运营能力，并在腾易生态加持下，形成助力主机厂、经销商等客户的三大营销价值体系：影响体系——易智营，效果体系——效易达，全链路连接运营体系——易客连，打造了营销运营化的易车方案——易车智效引擎，帮助客户营销提质增效。

（图源：2022年汽车行业数字化营销趋势洞察报告）

这个方案的特点在于，易车智效引擎以“营销运营化”为理念，以易车核心数字化运营能力为基础，以三大价值体系为应用，覆盖主机厂、经销商从品牌传播到车型营销乃至售后增值的全链路需求，并基于与控股股东在流量、内容、数据、商业等方面的合作，放大对于主机厂和经销商的营销赋能价值。

以影响体系“易智营”为例，其是易车推出的车企营销资产智慧管家。借助流量归因模型、心智浓度模型、内容六力模型，以及策略数据化、生产数据化、投放数据化，常态化培育用户心智，不断提升心智浓度，帮助车企运营内容资产和用户资产，实现品牌效应和转化效应的双升双赢。报告显示，2022年10月8日，上市不久的某豪华品牌新车型投放易智营，截至10月22日，该车型的日均用户关注数量较投放前提升了68.94%；与同款竞品相比，留资量也在落后的前提下实现了赶超。无独有偶，同样投放易智营的某合资品牌新车型在项目期内日均关注人数达到19.8万，领跑自主小型SUV竞品圈；意向购车人群更是环比增长了超40倍。

（图源：2022年汽车行业数字化营销趋势洞察报告）

而且，易车给汽车主机厂和经销商带来的还不只是营销能力的升级，其背后的流量优势，或许更为他们所看重。

近些年，易车凭借精心打磨平台内容以及控股股东腾讯的流量扶持，在2019-2022年实现了连续4年MAU同比高速增长的亮眼表现，并在2020年4季度跃升行业用户规模冠军，此后始终保持领跑行业的地位。

充裕的流量让易车智效引擎有了更广阔的用武之地。可以预见的是，随着易车智效引擎得到越来越广泛的应用，以及腾易生态的营销场景不断完善，易车将通过发动自身的新营销引擎，为汽车数字化营销注入新的活力，助力汽车营销迈入崭新的阶段。