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名酒领衔,大清香全国化进程提速?

2022-05-13 浏览:

从突破百亿到实现200亿元,汾酒用了3年时间,市值一路挺进前三。同为中国名酒的宝丰酒业复合增长率已经连续五年超过50%,2021年省内市场实现翻番。在消费升级和多元化、个性化消费的当下,大清香成功实现了中高端快速增长的目标,在名酒的带领下,清香白酒全国化进程加快。

3月11日,在2022年度宝丰酒业全国经销商大会上,宝丰酒业有限公司董事长助理兼首席品牌官许英杰宣布,宝丰在做大做强大本营市场、北方市场的同时,由泛全国化战略向全面全国化战略挺进,到“十四五”末,营收突破30亿。

业界认为,在汾酒、宝丰等名酒品牌的带动下,清香型白酒产品结构正在发生变化,中低端产品向中高端产品转变,随着消费多元化和国际化步伐加快,新兴消费逐渐成为清香白酒的主流群体,大清香消费氛围日益浓厚,进一步加快了全国化布局的进程。

名酒战略,成为清香白酒快速升温的关键

从2021年汾酒营收有望突破200亿大关,到3月9日公布今年1至2月预计实现营收74亿元以上,同比增长35%以上;预计实现净利润27亿元以上,同比增速超过50%以上的成绩,对于汾酒来说可谓是锦上添花,喜上加喜。

从汾酒近几年的营收数据不难看出,汾酒的快速增长是名酒的品质和品牌作为强大背书的一种体现,在蛰伏三年后,汾酒省内外市场表现良好。特别是随着长江以南市场稳固推进,市场份额逐年增长,“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品战略更加凸显。

众所周知,在白酒消费中,以长三角、珠三角为代表的南方市场已经成为中高端消费的主战场。从2019年初汾酒的“渡江”营销布局,通过“过长江、破华东、占上海”的战略,同时又将江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省35城划为南方核心市场。在推进产品高端化策略实施中,高端青花汾酒系列在青花30(复兴版)的引领下,销售趋势向好。

汾酒通过实施复兴战略,在省外市场推行“1357+10”市场策略,逐步搭建起了“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构。所谓“1357”,是指1个山西市场,京津冀、豫鲁、陕蒙3个环山西市场,5个潜力市场,包括江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北、西北,另外还有7个机会型市场,包括四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏。

在高端和中高端产品中,汾酒不断深化“1357+10”市场布局,加大长江以南市场拓展力度,推动江、浙、沪、皖、粤等市场发展;坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略,进一步优化产品架构,持续推进青花汾酒圈层拓展和市场推广工作。

从产品分类看,深入优化汾酒产品结构,推进产品高端化策略实施,中高端青花汾酒系列在青花30(复兴版)的引领下,销售趋势向好;竹叶青大健康产业稳步发展,配制酒销量大幅增长。

宝丰与汾酒同属于清香型白酒,同为名酒。这几年,宝丰在产品研发和品质提升上加大了投资比重,在疫情反复的情况下,逆势增长。2020年,“宝丰怼酒”在两三个地市创下营收数亿的成绩,当年“宝丰怼酒”还成为名酒网红产品,与茅台飞天并驾齐驱,成为两大增值价值最大的爆品。

在产品结构调整上,宝丰酒业进一步优化产品结构,缩减条码,聚焦核心主线,重点围绕“次高端”和“高线光瓶酒”进行发力。在河南省内将重点聚焦“国色清香”,强化产品品牌价值认知和消费粘性;省外市场以次高端产品宝丰师作为形象和价值,以高线光瓶怼酒为突破,实现全国化市场运营和布局。

宝丰酒业销售公司总经理张伟皓表示,过去几年,宝丰酒业从品质、工艺、产能储能、品牌、产品、市场等层面做了一系列夯实基础的工作。2021年大力推动“一清双品”战略落地实施,充分释放了名酒和清香的价值,深化调整商业结构,深耕渠道建设,夯实市场基础,强化消费者培育,加大市场营销投入力度,省内实现了18地市和108个县的全面覆盖,省外点状化的商业布局,实现了2021年120%的营收增长。

江苏镇江白酒经销商楚先生告诉《华夏酒报》记者,随着消费群体的变化,清香消费氛围越来越好,汾酒、宝丰等名酒清香品牌的中高端布局加速了大清香品牌的消费,去年,他经营的清香产品同比增长30%,今年可能还要增长。

结构调整,清香品类高质量发展优势凸显

汾酒党委书记、董事长袁清茂表示,汾酒高质量发展的蓝图已悄然打开,公司聚焦“全方位推动高质量发展”主题,以深化改革为动力,以提质增效为目标,踔厉奋发、笃行不怠,各项主要经济指标继续保持良性平稳增长,实现了“十四五”的良好开局。

在汾酒、宝丰、黄鹤楼的引领下,大清香消费氛围越来越浓厚,牛栏山、老白干、青青稞酒、江小白、汾阳王等品牌发展势头迅猛,在消费升级中,清香全国化消费趋势明显。

从产品结构上看,汾酒中高端产品增速很快。数据显示,去年上半年,汾酒全国市场可控终端网点数量突破100万家,经销商结构和渠道持续优化。汾酒省内经销商数量为685家,省外为2462家,增加251家。

从消费市场来看,青花汾酒20在500元价位上已经成为次高端的代表产品;青花汾酒30则由2020年推出的复兴版取代,占领千元价格带;不久前推出的青花汾酒40•中国龙,让汾酒站到了3000元以上价位。

2021年,宝丰酒业在营收、市场、品牌等方面均实现了新突破,品牌价值突破197.49亿,品牌全网话题高达1.05个亿,形成了全新的品牌热度和势能。在宝丰的结构调整中,中高端产品的比重在进一步加大,陈坛系列作为中高端产品,在销售和消费上成绩可观。河南省内渠道布局实现无缝全覆盖。“师作”作为高端产品,在“名酒”和“清香”两大稀缺性品牌推动下,消费半径从省内市场向全国化市场推进,且推进效果明显。

无独有偶,牛栏山的发展证明了光瓶酒升级的优势。牛栏山作为白酒百亿企业,牢牢占据光瓶酒领域龙头地位,在结构调整中,逐步发力中高端。从2019年开始,牛栏山全国化市场营销格局全面形成,终端管控能力提升,渠道进一步下沉,外阜市场销售收入占销售总额的80%以上,珠三角市场、电商渠道销售额逆势增长。牛栏山“魁盛号”“牛角尖”等中高端产品销量不断提高,长三角市场“中国牛”等产品销售势头良好。2020年,牛栏山中高端产品的销售额超过了25.5亿元。2021年上半年财报显示,牛栏山高档酒营收近8亿元,占到上半年白酒总收入的12%。

汾阳王作为山西清香白酒品牌,在近年的发展中,实施“355235”高质量发展战略,推动企业的跨越式发展。“十四五”将努力实现30亿战略目标、继续扩大生产规模,形成5万吨白酒产能、组建500人销售团队,打造青花20、30两大高端产品,清雅汾阳王等三款次高端产品以及时间陈酿汾阳王等五款核心大单品。其中,高端青花汾阳王的销量要达到30%,次高端达到30%,普装大单品系列达到30%,形成科学、合理、优化的产品结构。

在市场战略方面,汾阳王将在完成全国化市场布局的同时,实现“11135”重点市场打造目标:即打造山西、河南两个10亿级市场,1个5亿级重点市场,3个3亿级市场,以及5个1亿级市场作为市场数字化考量指标,实现汾阳王酒的重大突破。

牛栏山、老白干、青青稞酒、江小白、汾阳王等品牌的持续发力,清香消费氛围全国化更加明显。业界认为,在名酒的带动下,清香军团后劲十足,在结构调整中产品定位更加合理,清香可能会成为酱酒之后的又一大风口。