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茅台,“屠龙宝刀”的威力还有吗?

2022-05-13 浏览:

“宝刀屠龙,号令天下。”金庸在武侠小说《倚天屠龙记》是这样描述屠龙刀的。在白酒行业,茅台堪称酒中“屠龙宝刀”,仿佛每一款新品就能干倒一大批白酒品牌,江湖老大的位子固然重要,但在众多江湖人士觊觎之下,如履薄冰。

丁雄军从2021年8月30日到任茅台,一个中秋、国庆白酒旺季,让丁雄军看到了茅台的危机,茅台的护城河岌岌可危,修补“护城河”成为茅台的第一要务。

两个多月后,丁雄军干了别人两年都干不完的事情。2021年底至2022年1月18日,茅台发布了三个新品,包括茅台珍品升级版、虎年生肖酒和茅台1935。

频频推新品,剑指千元价格带,这对茅台来说是对飞天缺位的一种补充,更是抢占高端赛道的明智之举。但是,受种种因素影响,可能达不到茅台的预期效果。

业界认为,屠龙宝刀频出,茅台的威力还有那么大吗?

茅台的“护城河”,急需加固维修

在茅台的产品序列中,飞天茅台一直是紧俏的,并在高端竞品中一骑绝尘。但飞天茅台的成功对于其他茅系品牌来说,是时刻悬在头上的利剑,在飞天茅台面前,压力很大,不管如何努力,收效甚微。

2021年12月31日,贵州茅台发布2021年度生产经营情况公告,经初步核算,预计实现营业总收入1090亿元左右(其中,茅台酒营业收入932亿元左右,系列酒营业收入126亿元左右),同比增长11.2%左右;预计实现净利润520亿元左右,同比增长11.3%左右。

根据最新公告披露,2021年度,贵州茅台生产茅台酒基酒5.65万吨左右,系列酒基酒2.82万吨左右。

从预计营收的数据中不难看出,系列酒的基酒是茅台基酒的一半,但营收仅是126亿元,虽然与2020年的99.91亿元相比增长不少,但与飞天茅台相比,只能占十分之一多一点。

茅台系列酒的不景气和产品竞争力差是不争的事实,有经销商反映,如果没有茅台的帮衬,系列酒的业绩可能还会尴尬一些。如果说茅台系列酒需要培育市场的话,那么,多年的帮忙助推还小步慢跑绝对不是培育的问题,主要与产品定位不清、价格带模糊和品牌不匹配有很大关系。

《华夏酒报》记者曾在山东、上海、北京、河南、湖北和浙江等省市白酒消费市场走访时,有白酒运营商、经销商和终端反映,在中秋、国庆节日消费中,由于飞天茅台的终端价位猛涨,给其他千元价格带竞品留下了高速发展的空间。除飞天茅台以外,其他品牌产品多在200元~500元价格带,这样的产品在消费时处于尴尬地位。茅台千元价格带的严重缺失让其“护城河”大有决口的风险。

加固“护城河”成了丁雄军考虑的棘手问题,相对来说,茅台的精准研判和修补动作还是很快的。

贵州省、遵义市、仁怀市对茅台今后的发展也寄予厚望。在《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中明确指出,做大做强茅台集团,力争把茅台集团打造成为省内首家“世界500强”企业、万亿级世界一流企业。

丁雄军的压力在于如何在产量有限的条件下实现业绩的快速增长。当前,维修“护城河”和“补短板”成为工作的重心。

对标千元,短时间难以形成打击

今年是“十四五”的第二年,在整个“十四五”的发展中十分关键。由于世界疫情和经济诸多不稳定因素的存在,今年国内经济发展的主线是“稳字当头、稳中求进”,在大的经济环境下,茅台的发展也要遵循“稳”字当头的发展步调,短时间内,在不断满足“人民日益增长的美好生活需要”的前提下,茅台全面提价的可能性不大,特别是飞天茅台。

在飞天茅台消费市场持续紧张且终端价格忽高忽低的关头,茅台推出茅台珍品升级版,对飞天茅台来说是加分项目,不敢涨价的茅台在“曲线提价”,达到既稳定价格又增收的效果。

茅台珍品升级版是在1986年茅台建厂35年时推出的第一款高端产品的基础上的升级产品,定位远远高于飞天茅台,在珍品升级版发布仅过去2天时间,茅台就宣布市场指导价由4499元/瓶上调至4599元/瓶。陈年茅台15年指导价也由4999元/瓶上调至5999元/瓶,涨价幅度达20%。

1月5日的茅台壬寅虎年生肖酒发布会上,发布了五款新品。其中,53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)市场指导价为2499元/瓶,53度375ml两瓶装贵州茅台酒(壬寅虎年)为3599元,53度500ml茅台王子酒(壬寅虎年)为988元/瓶,53度2.5L贵州大曲(壬寅虎年)为2888元/瓶,53度500ml赖茅酒(壬寅虎年)为988元/瓶。

茅台壬寅虎年生肖酒上市仅一周的时间,就已经一瓶难求了。发售指导价为2499元/瓶,如今市场价已涨至6000元/瓶甚至更高,有经销商表示,现在市面上货源相当紧张。

1月18日晚,贵州茅台为茅台系列酒“茅台1935”举行上市发布会,引起行业的高度关注。规格为53度,500ml/瓶的茅台1935出厂价为798元/瓶,零售指导价为1188元/瓶。“茅台1935”的问世是重新塑造茅台系列酒在消费者心中的形象,是一款补短板的产品,同时也是“遵义1935”的“重生产品”。

不管是茅台珍品升级版、虎年生肖酒还是茅台1935,推出的时间点相当精准,既弥补了产品链缺位的问题,又抢占了高端白酒消费旺季的风头。

众所周知,近年来,在茅台的引领下,酱酒品类持续升温,受环境和地理位置影响,酱酒产量有限,高品质酱酒稀缺成了酱酒价格优势,在飞天茅台产量受限,终端价格超过3000元、冲击4000元的关口,习酒、郎酒等酱酒品牌和五粮液、泸州老窖等知名品牌千元价格带日益稳固,茅台1935产品起到狙击竞品增长的作用。但是,茅台1935千元价格带和茅台系列酒的标签对千元价格带的竞品短时间内难以形成核心打击。

业内人士认为,茅台1935出厂价798元/瓶,零售指导价为1188元/瓶,目前已经炒到1800元,还有茅台珍品升级版、生肖酒的疯涨,可能会打乱茅台原有的价格体系,或许会造成产品价格的动荡,炒得太高,风险还是有的,毕竟它们不是飞天茅台。

有经销商分析,茅台1935的1800元的虚高价位很尴尬,系列酒的属性,不可能对习酒、郎酒等千元价格带形成杀伤力,更不能对普五、国窖1573等知名品牌的销路产生伤害。

茅台1935新品市场价虽已炒到1800元,但是随着供应增加,1188元的市场价能否稳得住还待观察。