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是什么导致了国台酒的“压货”危机?

2022-05-13 浏览:

攀上巅峰的国台酒,面临着接踵而来的问题。

在1月9日举办的“2022年全国经销商代表大会”上,国台酒业披露,公司2021年含税销售额从2020年的40多亿跃升至百亿规模,实现了销售的爆发式、跨越式翻番增长。

这意味着,国台已经成为茅台镇上第二大的酱酒企业(以营收规模论),在一定程度上堪称此轮“酱香热”最大的获益者。从天士力1999年开始的投建到如今跃上顶峰,国台20年的发展故事激励着诸多业外资本投身酱酒。

高处不胜寒,外界种种质疑之声在这时也扑面而来。有关国台压货导致经销商库存过大的消息此起彼伏,更有媒体翻出其去年IPO被中止的旧闻。此时,国台的危机公关能力面临着巨大考验。

时间回溯到10年前,白酒巨头茅台曾同样面临如此境况。彼时一路高涨的茅台酒,吸引了诸多商家主动“加仓”。媒体报道显示,在2011年底,有白酒分销商以1800元的进货价购入大批量飞天茅台,以图逢高抛售。

数据显示,2011年度茅台酒供应量为1万多吨,由于此前的高涨,导致商家和投资人士涌入其中,大量囤货。根据有关专家的估测,当年社会库存加上经销商库存,达到了2万吨左右。

满溢的库存,变成一颗随时会爆的炸弹。

2012年,“禁三公”不期而至,成为白酒市场瞬间逆转的导火索。作为风向标的飞天茅台,其一批价在当年很快降至1300元左右,导致诸多商家被深度套牢。厂家同样进入阵痛期,2013年茅台股价缩水超过30%。

此后,行业进入深度调整期。飞天茅台的价格也出现大幅倒挂,让此前大量囤货的商家损失惨重。2014年数据显示,当年飞天茅台官方零售价在1200元左右,但实际零售价为800元左右。

这期间,茅台还与多个电商平台产生争斗——后者通过低价售卖飞天茅台以获取关注和流量,导致茅台的价格政策陷于被动。经过严格的控价与动销举措,茅台终于通过3年的时间率先走出调整期,进入到良性发展的正轨。如今,规模超千亿的茅台早已不复昔日的狼狈,但回顾一下其在深度调整期的遭际,可以得出这样的结论:整个社会的“集体狂热”+“黑天鹅”的意外降临,导致了以茅台为首的白酒行业的暂时“翻车”。

“集体狂热”既包含消费者层面,也同样包含厂家与商家的推波助澜。

如果说,2012年导致酒业进入低谷期的“黑天鹅”是对公费用酒的全面禁止,那么,此轮“黑天鹅”则是依然时不时给社会经济以重大打击的新冠疫情。一如在上一个“黄金十年”中大众对白酒业的看涨,也如同彼时商家对茅台的巅狂,“酱香热”的语境下,作为茅台镇第二大著名品牌,国台酒同样尽享荣耀,被资本追逐。

国台酒遭遇了上一个十年中茅台所遭遇的大部分问题:库存加大、产品失衡(国标占比过大,国台15和龙等则一货难求)、厂商矛盾频发。究其根源,依然是“集体狂热”+“黑天鹅”等多重因素共同作用所致。

实际上,在本轮“酱香热”所带来的集体狂热中,有类似症结的不在少数,在热潮涌动之际,在厂家与商家的永恒博弈中,在追逐快钱与坚守商业基本规律的初心中,所有的参与者都应找到平衡。